塑造品牌之前的第一步,大象安全套的“小米模式”

阅读:318时间:10 月前

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红鸾心动

回答于:10 月前

90后创业者、成人用品市场、“互联网思维”都离不开“小米模式”。今年年初,当大象安全套带着这些标签出现在市场上时,有点不靠谱:只有一种产品,只有线上渠道,而且价格比同类品牌贵。

在品牌、价格、渠道等方面没有很大优势的情况下,大象想进入的是对可靠性要求最高的领域:与其他日用消费品相比,“威胁生命”的安全套似乎更可靠。强调品牌知名度。在打造品牌前的第一步,大象安全套选择了迅速被市场认可。用红杉资本董事长王岑的话来说,1990年代创业者的总体策略是先做营销,再做反向的产业链整合探索。

在使用安全套获得一定的市场知名度后,今年5月完成A轮融资的大象,更是将自己描述为一家“日常快消品”公司,不仅推出升级版2.0产品,大象的团队更是还在测试其他相关或听起来不相关的产品,以及接下来要上线的APP社区,除了网上商城,还会承担类似年轻人交流社区的功能。创始人刘克南表示,团队也在不断尝试,“不尝试不知道最后会推出什么产品。”

今年年初,我和刘克南聊天。那个时候互联网思维的想法正在兴起,但是除了一个产品和几个概念,我们没有讲更多的故事,所以没有写稿子;半年后,我又和刘克南和他们的CEO赵川聊了起来。在最初的媒体关注过去之后,这次我想更多地了解大象团队作为现在风头正劲的90后企业家之一的情况。了解您的产品和受众。

每个产品都应该是社交产品

在产品正式推出之前,大象做的第一件事就是成名。这个新品牌在互联网行业迅速走红有很多先天优势:年轻人、创业团队、项目和性。

尤其是那个时候,马佳佳的“90后女孩卖情趣用品”的热度还没有过去,还有一个90后男孩卖避孕套,戴着“小米模式”的帽子。所谓小米模式,是指大象安全套只有一种产品,只有线上销售,没有分销渠道,“最低门槛,获取最多用户”,刘克南解释了他对“互联网思维”的理解。

至于产品本身,除了同样强调安全性和“0.03mm”,刘克南认为,他的团队还解决了过去避孕套品牌忽略的一个问题:暗中撕扯、止损以区分右反面。和消费者对博、安全的诉求一样,刘克南也称这是用户的“痛点”,而赵川则认为这件事“让用户尝到了甜头”。

但痛点还不够。在安全套这件稍微严肃的事情上,大象还在为用户创造条件玩。1.0个产品,大象在产品包装上下了不少功夫:荧光绿很显眼,黄油盒分正反两面,方形包装适合展示,外面印着“If you不使用,你会长胖”这些在过去似乎与安全套无关,但大象认为它们会吸引90后。记得大象安全套刚上市的时候,朋友圈里的人就不停的分享刚拿到的硬盒产品。

这些目标都是为了让用户觉得“好玩又想分享”:第一眼看到新东西不会觉得尴尬,而且因为是新潮的东西,很多互联网公司也会把它当作礼物送礼个性安全套,给体现了他们年轻时的开放。

“每个时代都是交流的时代,每个产品也应该成为社会产品”,赵川用这句话表达了自己对产品的理解。与以往强调“趣味”和“气氛”的安全套产品不同,他们在其中加入了更多的娱乐元素。比如上周刚上市的产品2.0,赵川说里面埋着彩蛋,七上还印着“兄弟个性安全套,你能行”等标语碎片。我想和我的朋友们分享。

你的避孕套的个性是什么?

第一批产品售出后,刘克南一个个给买家打电话,询问他们对产品的看法。大象的公司全称是“大象和他的朋友们科技有限公司”。在刘克南的理解中,“朋友”不仅仅是指自己的团队,还包括那些愿意购买自己产品的用户。在他看来,和用户做朋友的好处是可以不断发现目标群体的需求,让他们时刻知道对方想要什么。

在大象试图了解其市场受众,主要是90后的同时,投资者也在试图了解这些90后创业者。“之前他们请你去餐厅,现在他们请你去酒吧和夜店,”刘克南说。为了适应他团队90后的习惯,投资者之间的交流方式也在发生变化。

而大象眼中的90后消费又是怎样的呢?采访中,赵川指了指自己身上穿的T恤。买衣服的时候,“我买不起很好的牌子,也不喜欢普通的牌子”,于是就买了基本款。的polo衫,找人在上面纹个字,“我会觉得这件T恤可以代表我”。

他认为,这更多是年轻人共有的一个特点:“不在于品牌有多么重,不在于品牌有多大,而在于能代表我、表达我的那种东西。”

赵川以手机为例。以前的手机产品都是一样的,好像谁都能用,谁也不能用。就是:“拿到这个商品后,你会发现身边人的语气特别适合这个商品。”

这个想法也被用于大象的图像。据赵川介绍,“在相对富裕的条件下长大的90后,会更愿意寻求刺激有趣的东西”,而大象在定位自己的时候,大象要强调的核心要素就是“感青春”。想要吸引的主要是18-28岁的年轻人。

虽然目前只有一款产品,但据赵川介绍,围绕这些年轻人,大象打算先细分市场。“现在这是基本款,以后会有女生版和学生版。”

除了安全套,大象还在不断尝试其他的东西,比如之前刘克南提到的“可穿戴产品”,比如可能即将上线的APP。在赵川的描述中,这不仅仅是一个网购频道,也是一个聚集观众的品牌推广阵地,“一个基于两性关系延伸的社区”,他还强调:“但不是关于性,会更健康。”

大象作为一家初创公司,当然也面临着很多问题:比如1.0产品提到的“单手撕”在上市时并不实用,所以大象再花半年时间。及时更新产品,推出能顺利撕开的产品;比如在销售渠道上,大象还没有入驻线下渠道。加入线下渠道,对于大象这样的90后团队来说,需要新招募一批在传统渠道有深厚经验的人。刘克南也深知:“当时,管理对我们来说非常困难,挑战很大”。(作者:May 来源:创业邦)


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